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央视新京报10月13日讯:今年上半年,茶饮料品类一直是人们热议的话题,一次又一次地困扰着餐饮人的神经。 此前推出了奈雪的茶,后来还有喜茶、乐乐茶的收购。 蜜雪冰城不仅给神曲洗脑火遍全网,还推出发射辅导。 蜀一烧鲜草、粤式茶小吃已深入开发产品。 跨界,茶色深圳店成为消费者和餐饮商的狂欢……

在新跨界思维活跃、资本频繁投入、消费场景多元化的驱动下,茶饮料市场广度不断拓展,众多茶饮料品牌的“下沉”和连锁快速扩张,推动了整个茶饮料行业的发展。增长的产业。 这些都使得新型茶饮料市场共振向上,不断打开市场规模天花板。

如今,喝茶已经不仅仅是一杯奶茶了。 这样的节奏,更像是娱乐圈,从“胃口大开”的快感,升级为各种娱乐活动,可以边吃边玩。 这也让人好奇,未来新茶饮的故事将如何书写。

各顶级品牌特色日渐清晰,特色茶饮料也有不少创新

2021年9月23日,“2021中国餐饮类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。 盛典上揭晓了“2021年度中国餐饮(类)十大品牌”奖项。 共有20个类别200个餐饮品牌获此殊荣。

在“2021年中国十大茶饮品牌”榜单中,成为“零售先锋”的喜茶位居榜首。 刚刚被列为“全球茶饮料股第一股”的奈雪茶排名第二,拥有超过10000名顾客。 甲门店的蜜雪冰城茶位居第三,仅次于奈雪茶,品牌指数差距仅为1.5。

可可朵可、茶颜悦色、一点点、茶百岛、古茶饮、天啦啦、新时代鲜果茶紧随其后,荣获“2021中国茶饮十大品牌”荣誉。

中国十大红茶品牌_红茶品牌中国有几家_红茶品牌中国有几个/

(图片由公司提供,央视发布)

而舒一烧仙草、七分田、上海阿姨分别凭借烧仙草、杨枝甘露、“五谷”“健康”占据“2021年度中国特色茶十大品牌”前三名,令人心生悸动。烧鲜草、加加鲜鱼、五饮良品、快乐柠檬、SEVEBUS、摩厨、归元铺也凭借各自在茶饮料细分领域的优势上榜。

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(图片由公司提供,央视发布)

从榜单排名和品牌指数中不难看出,新茶饮料之间的竞争依然非常激烈,领先品牌之间的差距并不算太大。

除了这些简单的数字之外,我们的专家评审团在奖项评选过程中发现,从消费者认知、品牌塑造等角度来看,每个消费层次基本上都有自己的代表品牌,且区分也比较清晰。 显然,领先品牌的优势日益凸显。

从目前的品牌分布来看,喜茶和奈雪占据高端茶饮料的前列,价格区间分别为24至32元和25至30元(仅指饮料,不包括欧包等产品)。

虽然领先品牌的相对价格较高,但其消费者的消费水平较高。 比如喜茶,经过多年的发展,已经不再是一家简单的茶饮店,而是一个具有强大号召力、能够产生足够品牌溢价的品牌。 奈雪的茶也是如此。 也正是基于这些,以2020年零售消费总额计算,喜茶占据27.7%的市场份额,排名第一,刚刚推出的奈雪茶以18.9%的市场份额排名第二。

红茶品牌中国有几家_红茶品牌中国有几个_中国十大红茶品牌/

(图片由公司提供,央视发布)

蜜雪冰城凭借其庞大的长尾市场,门店早早就突破万家。 现已拥有门店15000余家,成为分布最广、门店最多的茶饮品牌。 今年,继续运用主题曲等营销手段,尽管奈雪的茶上线、喜茶融资等资本“大事件”,但她仍然用自己的方式获得了很强的存在感。 国庆节前,河南证监局甚至透露,蜜雪冰城已启动A股IPO辅导及备案工作。

谷明和天拉拉也用类似的方法迅速从行业中突围并迅速崛起,尤其是天拉拉。 目前门店总数超过5000家,成为全国为数不多的拥有5000家以上门店的超级连锁品牌之一。

舒一少仙草和悸动仙草通过对仙草单品的细分,加快了销量。 尤其是蜀一烧鲜草,不仅在门店数量和消费者感知上提升了增速,还通过广式茶点跨界合作吸引了新消费者,丰富了客群构成结构,开启了带来更多商业可能性。

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(图片由公司提供,央视发布)

悸动烧鲜草以烧鲜草主打产品为基础,贴上“国潮”标签,将“特色”贯彻到底。 “鲜果茶+轻食+社交空间”的商业模式,让嘎嘎鲜语成为茶饮中更加特殊的存在。

摩楚赋予了茶饮文化内涵。 这个茶饮料品牌起源于苏州。 凭借与苏州文化的高度融合,以及高性价比、大众化的产品,已开设门店500多家。

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(图片由公司提供,央视发布)

桂园铺结合了茶和咖啡两大“喝”板块,发展迅速。 另一个“组合”是,经过8年的品牌积累,新食厨通过鲜果茶在全国拥有1600多家门店。

今年另一个备受关注的茶饮品牌是茶颜悦色。 随着文和友进驻深圳,茶颜悦色店也首次进驻深圳。 虽然是快闪店,但也是茶颜悦色。 Color在一线市场的首次尝试。 “首日3万人排队”、“一杯跑腿要500”、“黄牛高价卖”等新闻也让茶颜悦人再次火爆全国。

茶百岛、一点点、快乐柠檬、SEVEBUS运营稳定。 凭借良好的产品品质和合适的价格,通过规模效应形成了自身优势,在中端消费层面吸引了大量粉丝,占领了相当大的市场。 分享。

可以说,获奖领军品牌中,各个品牌经过多年的经营,都在消费者心目中树立了一定的品牌形象,消费者对这些品牌的认知也逐渐清晰。 尤其是在特色茶饮料的榜单上,几乎每个品牌都有自己的“特色”。 在同质化严重的背景下,茶饮料行业不得不积极求变,拓展诸多延伸,进一步扩大整体市场规模。

发展低线市场仍是关键

《2021年中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示,2020年现泡茶市场规模为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5% %。

从目前的市场分布来看,下沉长尾市场仍是茶饮料品牌下一阶段的重点。

企查查数据显示,2020年我国运营中的奶茶相关企业多达30.63万家,近四年来注册数量大幅增长。 2017年,奶茶相关企业注册数量为5万家,2019年增加至8.77万家。2020年,新注册企业数量达到9.43万家。

这表明茶饮行业规模正在不断扩大,这也意味着茶饮产业链将进一步完善,这将极大地刺激茶饮店的扩张。

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(图片由公司提供,央视发布)

数据也印证了这一趋势,2020年茶饮品牌店将加速扩张。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量超过往年; 蜜雪冰城、湖商阿姨、谷明等门店数量增长更为迅速,均超过1000家; 作为去年备受市场关注的下沉市场“后起之秀”,天啦啦全年新开门店超过700家。

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(图片由公司提供,央视发布)

从品牌角度来看,如果对比星巴克,这些领先品牌的门店总数还是有潜力的。

根据星巴克公开信息,截至2020年12月,星巴克已入驻中国180多个城市,开设门店超过4700家,而喜茶仅有695家,奈雪的茶有507家。

但显然,缺乏咖啡饮用经验的中国消费者对奶茶的需求会比星巴克大得多。 因此,无论是直营店数量、所在城市数量,还是每个城市的门店数量,龙头新茶饮料品牌仍然拥有较高的市场渗透空间。

另一方面,《2021年中国餐饮品类及品牌发展报告》数据显示,2020年茶饮料品牌门店总数不足100家,占比81.9%。 可以看出,当前茶饮料行业中,大多数茶饮料品牌专卖店门店数量较少,整体规模普遍较小,竞争力不强,这也给了很多新茶饮料品牌机会。

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(图片由公司提供,央视发布)

随着一线市场无论是门店数量还是消费者认知度都逐渐被龙头“占领”,下沉市场成为众多茶饮品牌下一阶段的重要“金块”。 例如,喜茶推出喜茶,就是拓展下沉市场的一次探索。 天啦啦、新时代楚、7分田、莫楚、快乐柠檬等品牌主要主攻下沉市场,市场渗透率不如其他龙头品牌高。 在下一轮的发展中,他们很可能会实现巨大的增长。 数量。

同质化现象越来越严重。 茶饮正在从品牌走向IP吗?

但茶饮料相当大的上游支撑链也表明,未来茶饮料行业的同质化现象将会更加严重。 比如,今年火爆的橘子产品之后,一个品牌推出后,其他品牌就能迅速跟进,这就是为什么“奶茶新闻让有柑卖断货”。

看到这里,你可能会很好奇。 前面我们说过,各个品牌的特点越来越清晰,为什么说同质化越来越严重。

是的,品牌形象是差异化的,但品牌特征的差异化并不等于产品的差异化。 如果抛开品牌,就产品而言,同质化已经非常高了。 也就是说,如果去掉品牌包装,只用产品进行盲测,消费者很难分辨出产品之间的差异。

因为茶饮料的门槛低,很容易被模仿。 开发需要一个月,模仿需要一分钟,产品很难成为品牌的护城河。 这对茶饮料企业的研发创新能力是一次极大的考验。

在“2021中国餐饮营销力量峰会”上,B资本创始人、消费冠军黑马实验室技术导师王岑表示,随着跨界、联合品牌、各类营销的增多,餐饮行业现在行业有企业IP化趋势,比较典型的是文和友和喜茶。

文和友通过沉浸式餐饮体验和周边产品的发布来打造和深化IP,而喜茶则通过品牌调性+零售产品和进入大众流通以及各种跨界联名来打造品牌IP。

同时他还提到,品牌和IP其实是两个不同的概念,IP有更大的内涵。

“迪士尼其实是在IP维度,餐饮行业的IP开发好后,零售产品,比如包装食品、包装饮料、休闲食品等,其市场价值可能会增长十倍。这就是魅力知识产权的运用,让企业的竞争力有了另一个维度。”

而喜茶已经在这么做了。 它的业务不再局限于自己的商店,而是成功地在别人的商店里卖过东西。 奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城也在做这样的尝试。 。

传统意义上,门店数量一定是评判餐饮品牌的重要标准。 不过,本次榜单前两名的喜茶和奈雪茶的门店数量远少于排名第三的蜜雪冰城。 虽然指标相差不大,但前5名品牌中,包括排名第5的茶颜悦色,不依靠门店数量“打天下”的品牌占据了更多席位。 从这个角度来看,不难看出一个趋势。 茶产业正在从品牌化向IP化发展。

如果我们以一家小茶饮店为中心,随着茶饮的繁荣和前后端​​的完善,同质化可能会越来越严重,就像一个圆内的光线会向圆心集中一样,但如果我们跳出奶茶店这一圈店铺,可以从圆圈的延伸处,向各个方向放射出无数的光芒。

就像迪士尼一样,他们卖的不是米老鼠、小熊维尼、冰雪奇缘,而是“迪士尼”这个词。

这种趋势可能不仅仅适用于茶饮料。 餐饮同质化严重的品类品牌未来可能会更加注重IP的打造,食品化餐饮就是其中的做法之一。